讓消費者不離不棄6大心法 讓品牌擁抱社群媒體

數位時代 記者:採訪.撰文/趙荻瑗

  

台灣品牌經營社群媒體(social media)該從何下手?社群媒體經營者的觀念要如何改變?與網友互動時,應該要注意哪些事情?長期關注社群媒體的知世.安索帕數位傳播行銷總經理邵懿文,以及台灣科技大學管理學院院長盧希鵬,分享6大社群經營心法,幫助台灣品牌打造令人愛不釋手的社群媒體。

 

心法1 品牌定義權在網友身上


「網路時代的品牌定義權,不再掌握在企業手上,而是在網友身上,」台科大管理學院院長盧希鵬開宗明義剖析,現在是網友說你的品牌是什麼屬性,才代表品牌真正的屬性,企業自己的聲音已經沒有這麼重要了。


當品牌定義權在消費者手中時,品牌也就擁有口碑行銷的機會。盧希鵬表示,過去是品牌要自己花錢打廣告、做行銷,現在有了網路媒體,反而變成是網友在幫你定義品牌。如果產品做得好、有特色,網友就會幫品牌做行銷。

 


心法2 決定社群媒體經營目的


「經營者首先要問:品牌運用社群媒體目的是什麼?」邵懿文提到,經營社群媒體大致上可以分成「傾聽消費者心聲」、「協助行銷策略」和「帶動銷售」三種目的。


品牌可以透過社群媒體來傾聽消費者的意見,但是要接受消費者對於產品的正反意見。再者,社群媒體還能拿來判斷哪個產品消費者的反應和討論熱烈,喜愛程度最高,藉此來協助行銷策略。另外,也有品牌經由社群媒體,提供產品訊息和促銷方案,提升品牌的銷售表現。

像是統一超商(7-ELEVEn)的Facebook粉絲團,曾經舉辦「小天使」網路活動,提供免費商品兌換與折價券,在這一天當中,網友可以介紹他的好友早餐、午餐吃什麼,不僅提升品牌知名度,也實際帶動了銷售業績。

 


心法3 區分強、弱連結客戶


接下來,「經營者要判斷品牌跟網友的關係,是屬於強連結(strong tie)或弱連結(weak tie)?」盧希鵬分析,所謂強連結指的是某一群網友本來就是品牌的老客戶,是社群的支持者,而弱連結則是指一群潛在客戶。


如何維繫強連結的老客戶?盧希鵬提到,過去的傳統媒體時代,看的是「市場占有率」,希望產品服務能賣給越多人越好;在網路媒體時代,品牌要看的是「個人占有率」,也就是「錢包占有率」。像是某個人一旦買了HTC品牌的手機,就要在社群網站上努力經營,再賣給他第二、第三、第四件產品。


而對於弱連結的客戶來說,則要透過社群網站與他們建立關係。盧希鵬表示,台灣品牌可以利用社群網站的擴散能力,把產品賣給遠在東歐、南美等遙遠國家的消費者,找到更多新的客戶。

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心法4 用內容激發網友互動


如果消費者到一個社群媒體,卻只看官方訊息,底下沒有任何網友回應,那麼這個社群網站只做到了一半。邵懿文強調,社群媒體上網友之間的交流,跟品牌張貼的資訊一樣重要,「消費者更想看其他網友對於訊息的回應。」


「經營社群媒體是跟消費者交朋友,而不是給消費者看另一個官網,」邵懿文強調,品牌要針對不同消費者的需求,給他們能夠互動的內容。


為什麼有些品牌經營的社群網站,只看到企業主張貼產品訊息,卻不見網友主動分享意見?「很多網友不求名、不求利,只求爽!」盧希鵬提到,當網友有熱情的時候,就會主動在社群網站上當義工,成功關鍵在於,話題是否能激發網友熱情。


因此盧希鵬建議,品牌要先知道網友對什麼感到有興趣?哪些產品和話題能激發網友熱情?經營者不能只是一味地張貼資訊,如果商業氣息太重,反而會澆熄網友的熱情。

 


心法5 熟知社群媒體規則


儘管台灣品牌都知道社群媒體的力量,卻有很多人抱持著「我能在上面做任何事情」的錯誤觀念。邵懿文表示,其實社群的使用者(例如Facebook粉絲)是屬於社群媒體,並非屬於企業本身,如果企業違反社群媒體的規則,一旦遭人檢舉,很可能發生被停權的情況,好不容易經營出來的社群就會付之一炬,相當可惜。 舉例而言,如果要透過Facebook舉辦行銷活動,就要遵守Facebook制定的行銷推廣規範(Facebook Promotion Guidelines)。像是禁止直接在塗鴉牆上舉辦贈獎活動、不能自動幫粉絲加入行銷活動、不可以直接透過Facebook站內信或聊天室等功能通知中獎者消息等。

 


心法6 安排網站的媒體計畫


過去的「媒體計畫」(media planning)著重在電視、報紙、雜誌等傳統媒體,現在當品牌把社群網站視為一種媒體時,也要開始為社群網站安排媒體規劃。


邵懿文說明,現在網路上資訊氾濫,品牌若不能持續經營社群媒體,消費者很容易被更新奇的刺激吸引,而忘了品牌的存在。因此品牌要有屬於社群網站的媒體計畫和排程,不只要安排在短期之內,張貼內容、舉辦活動的時刻表,還要有對於社群媒體的長遠計畫。

 

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